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Quando É Que é mais provável que os consumidores se sintam sobrecarregados com as suas opções?

também identificam quatro factores que aumentam as hipóteses de um decisor se sentir sobrecarregado e insatisfeito com as escolhas-factores que as empresas e os decisores políticos que procuram mitigar estes sentimentos fariam bem em ter em mente.

“trata-se de criar uma melhor arquitetura de escolha para ajudar as pessoas a lidar com um maior número de opções mais confortavelmente”, diz Chernev.

a controvérsia sobre sobrecarga de escolha

a teoria econômica mais antiga, bem como a sabedoria convencional, inicialmente sugeriu que estamos sempre melhor com mais opções. “Se você pensar em modelos estritos de racionalidade econômica, mais opções só podem ser melhores, porque você pode simplesmente ignorar aqueles que você não gosta”, diz McShane.

então uma onda de pesquisa nas últimas duas décadas encontrou evidências de que ter muitas escolhas pode prejudicar a nossa capacidade de tomar decisões, bem como a nossa satisfação com a nossa eventual escolha. Ainda assim, a sobrecarga de escolha tem permanecido controversa entre os pesquisadores e uma meta-análise prévia não encontrou evidências a favor do fenômeno.

“uma meta-análise olha para muitos estudos ao mesmo tempo e tenta extrair alguns resultados coerentes que você pode não ser capaz de ver olhando para cada estudo separadamente”, diz Bockenholt. Os pesquisadores de Kellogg acreditavam que para ser significativo, uma meta-análise deveria isolar o impacto de diferentes fatores que influenciam a sobrecarga de escolha, enquanto ao mesmo tempo controlava as diferentes formas de medir a sobrecarga de escolha.

“você pode perguntar se a sobrecarga de escolha existe entre as circunstâncias”, diz Chernev. “Ou seja, ter muitas escolhas sempre torna as pessoas piores? Ou você pode perguntar quando a sobrecarga de escolha é mais provável de ocorrer. Pode haver muitas situações em que ela acontece e outras em que ela não acontece, então a questão de se ela existe torna-se sem sentido e a questão de quando ela ocorre muito mais importante.”

com base nessa visão, a equipe realizou novas meta-análises para examinar as circunstâncias em que a sobrecarga de escolha é mais provável de ocorrer.

quatro fatores predizem sobrecarga de escolha

os pesquisadores fizeram várias previsões sobre quais fatores podem afetar sobrecarga de escolha. Em seguida, eles colocaram suas previsões para o teste em duas meta-análises, que se basearam em dados de 57 estudos anteriores representados em 21 trabalhos. Estes estudos anteriores investigaram o fenômeno como ele pertencia a tudo, desde sanduíches a misturadores a pacotes de férias.

em todos os estudos, os pesquisadores descobriram que quatro fatores amplos foram influentes em explicar quando sobrecarga de escolha pode ocorrer. Mais especificamente, estes quatro factores foram:

  • complexidade escolha-conjunto: como são organizadas as opções, existe uma opção dominante, e que informações são fornecidas sobre cada opção? A complexidade não tem tanto a ver com o número absoluto de opções, mas sim com a complexidade da escolha entre elas. Por exemplo, você pode ter cinco opções de aposentadoria-investimento para escolher, mas ver 50 pedaços de informação sobre cada um, incluindo desempenho em diferentes intervalos, fatores de risco, e outros. Ou você pode ser apresentado 50 opções de investimento, mas apenas um pedaço de informação—desempenho ao longo da vida—sobre cada um. O primeiro é um conjunto de escolha mais complexo, e é mais provável que resulte em sobrecarga de escolha. Dificuldade de decisão-tarefa: quão difícil é o ato real de decidir? Algumas decisões devem ser tomadas rapidamente, como escolher uma opção de refeição a partir de um menu, enquanto outros podem ter prazos muito mais longos ou nenhum em tudo. Os primeiros são mais propensos a levar a sobrecarga de escolha. Incerteza de preferência :quanto é que já sabe o que quer? Quanto mais você sabe sobre suas preferências, mais fácil é fazer uma escolha. Se você já estabeleceu que o risco é a sua consideração mais importante na escolha de um plano de aposentadoria, por exemplo, será fácil comparar até mesmo várias opções ao longo desta dimensão. Objetivo de decisão: qual é o objetivo final de peneirar todas essas opções? Se o objetivo é fazer uma escolha conclusiva, isso pode significar considerar os trade-offs cuidadosamente e potencialmente agonizante sobre uma decisão. Se, alternativamente, o objetivo é apenas reunir informações que podem ajudar com uma decisão futura—tais como navegar carros ou vestidos de casamento—então a sobrecarga de escolha pode ser menos provável.

os investigadores também descobriram que algumas formas de medir o impacto negativo na tomada de decisões parecem ser menos fiáveis do que outras. Ou seja, talvez a medida mais dramática-paralisia, ou a probabilidade de alguém simplesmente se recusar a tomar qualquer decisão em tudo—é “loucamente errática” em toda a gama de estudos e cenários, diz McShane. Isto sugere que pode ser uma forma menos estável de avaliar a sobrecarga de escolha do que, digamos, medir o quanto as pessoas querem mudar de opções ou lamentar com a sua escolha final.

construir uma melhor Arquitectura de escolha

os investigadores esperam que as suas conclusões possam esclarecer alguma confusão sobre a existência de sobrecarga de escolha—bem como ajudar os retalhistas, os decisores políticos e outros a tomar decisões de forma a ajudar os consumidores.

“nossas descobertas se aplicam a qualquer área onde fazemos escolhas”, diz Chernev. “Eles ajudam você a entender se você é provável que tenha uma situação com sobrecarga de escolha ou não, e como construir conjuntos de escolha melhores e circunstâncias.”

é claro, a vantagem para os varejistas não é simplesmente oferecer menos itens. As pessoas gostam da variedade, diz Bockenholt. “Mas é fundamental estar ciente das condições que encontramos para proporcionar uma experiência agradável ao consumidor.”

isso pode significar ajudar os clientes a estruturar a sua procura, ajudando-os a racionalizar as escolhas e a compreender as suas preferências. Por exemplo, um concessionário automóvel pode ajudar os clientes a compreender preços-qualidade trade-offs e preferências relacionadas com estilos de corpo, tais como sedans versus SUVs.

as empresas também podem tentar reduzir as pressões relacionadas com a decisão sobre os clientes, tais como negociar a venda difícil por uma abordagem que lhes dá tempo para escolher, ou oferecer um período pós-compra em que os compradores podem mudar de ideias.

os decisores políticos, também, podem adoptar uma abordagem semelhante à arquitectura de escolha para áreas como o programa Medicare Part D Prescription Drug. Simplificar as escolhas e as tarefas de decisão pode reduzir a sobrecarga de escolha, deixando as pessoas escolherem a opção que melhor se adapta às suas necessidades e ao seu orçamento.

“nós mostramos que o efeito da sobrecarga de escolha é real, juntamente com os cenários onde é mais provável que ocorra”, diz Bockenholt.

agora os varejistas e outros podem usar estes achados para ajudar a reduzir o desafio de escolha.

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