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소비자는 언제 자신의 옵션에 압도 당할 가능성이 가장 높습니까?

그들은 또한 의사 결정자가 선택에 의해 과중한 부담과 불만을 느낄 가능성을 높이는 네 가지 요소—즉 이러한 감정을 완화하려는 회사와 정책 입안자가 염두에 두어야 할 요소를 확인합니다.

“사람들이 더 많은 옵션을 더 편안하게 처리 할 수 있도록 더 나은 선택 아키텍처를 만드는 것”이라고 체 르네 프는 말한다.

선택-과부하 논란

초기 경제 이론뿐만 아니라 기존의 지혜는 처음에 우리는 더 많은 옵션을 항상 더 나은 것을 제안했다. “경제적 합리성의 엄격한 모델에 대해 생각한다면,더 많은 옵션이 더 좋을 수 있습니다,당신은 단지 당신이 좋아하지 않는 사람을 무시할 수 있기 때문에,”맥 쉐인은 말한다.

그런 다음 지난 20 년 동안의 연구 물결은 너무 많은 선택을하는 것이 결정을 내리는 능력과 최종 선택에 대한 만족감을 해칠 수 있다는 증거를 발견했습니다. 그럼에도 불구하고 선택 과부하는 연구자들 사이에서 논란의 여지가 남아 있으며 이전의 메타 분석은 그 현상에 찬성하는 증거를 찾지 못했습니다.

“메타 분석은 한 번에 많은 연구를 살펴보고 각 연구를 개별적으로 살펴보면 볼 수없는 일관된 결과를 추출하려고합니다.”라고 보켄 홀트는 말합니다.

켈로그 연구자들은 메타 분석을 통해 선택 과부하에 영향을 미치는 다양한 요인의 영향을 격리하는 동시에 선택 과부하가 측정되는 다양한 방법을 제어해야한다고 믿었습니다.

“선택 과부하가 상황에 걸쳐 존재하는지 여부를 물을 수 있습니다.”체 르네 프는 말한다. “너무 많은 선택이 항상 사람들을 더 나쁘게 만드는가? 선택 과부하가 발생할 가능성이 더 높습니다 때 또는 당신은 요청할 수 있습니다. 그것이 일어나는 상황과 그렇지 않은 상황이있을 수 있으므로 그것이 존재하는지 여부에 대한 질문은 의미가 없으며 그것이 언제 발생하는지에 대한 질문은 훨씬 더 중요합니다.”

그 통찰력을 바탕으로 팀은 선택 과부하가 발생할 가능성이 더 높은 상황을 조사하기 위해 새로운 메타 분석을 수행했습니다.

선택 과부하를 예측하는 네 가지 요소

연구자들은 선택 과부하에 영향을 줄 수있는 요인에 대해 몇 가지 예측을했습니다. 그런 다음 그들은 21 개의 논문에 제시된 57 개의 이전 연구에서 얻은 데이터를 두 개의 메타 분석으로 테스트에 예측했습니다. 이 이전 연구는 샌드위치에서 블렌더,휴가 패키지에 이르기까지 모든 것과 관련된이 현상을 조사했습니다.

연구 전반에 걸쳐 연구자들은 선택 과부하가 발생할 수있는시기를 설명하는 데 네 가지 광범위한 요소가 영향을 미친다는 것을 발견했습니다. 특히,이 네 가지 요소는 다음과 같습니다:

  • 선택 설정 복잡성:옵션은 어떻게 구성되고,지배적 인 옵션이 있으며,각 옵션에 대해 어떤 정보가 제공됩니까? 복잡성은 옵션의 절대 수에 관한 것이 아니라 그 중에서 선택하는 것이 얼마나 복잡한 지에 관한 것입니다. 예를 들어,선택할 수 있지만 서로 다른 간격,위험 요인,그리고 다른 사람에서의 성능을 포함하여 각각에 대한 정보의 50 조각을 볼 수있는 다섯 은퇴 투자 옵션을 가질 수있다. 또는 50 개의 투자 옵션이 제공 될 수 있지만 각각에 대한 정보(평생 성과)만 제공 될 수 있습니다. 전자는 더 복잡한 선택 집합이며 선택 과부하가 발생할 가능성이 높습니다.
  • 결정 과제 난이도:실제 결정 행위는 얼마나 어렵습니까? 어떤 결정은 메뉴에서 식사 옵션을 선택하는 것과 같이 신속하게 이루어져야하며,다른 결정은 훨씬 더 긴 시간 제한이나 전혀 없을 수도 있습니다. 전자는 선택 과부하로 이어질 가능성이 더 높습니다.
  • 선호도 불확실성:원하는 것을 이미 얼마나 알고 있습니까? 더 당신이 당신의 환경 설정에 대해 알고,쉽게 선택을하는 것입니다. 당신은 이미 그 위험이 은퇴 계획을 선택하는 가장 중요한 고려 사항을 설립 한 경우,예를 들어,이 차원을 따라도 여러 옵션을 비교하기 쉬운 것입니다.
  • 결정 목표:이 모든 옵션을 통해 선별의 궁극적 인 목표는 무엇입니까? 목표가 결정적인 선택을하는 것이라면,그것은 신중하게 트레이드 오프를 고려하고 잠재적으로 결정을 고민하는 것을 의미 할 수 있습니다. 경우,양자 택일로,목표는 미래의 결정에 도움이 될 수있는 정보를 수집하는 것입니다-같은 검색 자동차 나 웨딩 드레스 등-다음 선택 과부하가 덜 될 수 있습니다.

연구자들은 또한 의사 결정에 대한 부정적인 영향을 측정하는 몇 가지 방법이 다른 방법보다 신뢰성이 떨어지는 것으로 나타났습니다. 즉,아마도 가장 극적인 측정—마비,또는 누군가가 단순히 어떤 결정을 내리는 것을 거부 할 가능성-은 연구와 시나리오의 범위에 걸쳐”격렬하게 엉뚱한”것이라고 맥 셰인은 말합니다. 이것은 사람들이 옵션을 전환하거나 최종 선택으로 후회하기를 원하는 양을 측정하는 것보다 선택 과부하를 평가하는 덜 안정적인 방법 일 수 있음을 시사합니다.

더 나은 선택 아키텍처 구축

연구자들은 그들의 연구 결과가 선택 과부하가 존재하는지에 대한 혼란을 해소하고 소매 업체,정책 입안자 및 다른 사람들이 소비자를 돕는 방식으로 결정을 패키지화 할 수 있기를 희망합니다.

“우리의 발견은 우리가 선택하는 모든 영역에 적용됩니다.”체 르네 프는 말한다. “그들은 당신이 선택 과부하가있는 상황을 가질 가능성이 있는지,그리고 더 나은 선택 세트와 상황을 구축하는 방법을 이해하는 데 도움이됩니다.”

물론 소매 업체의 테이크 아웃은 단순히 적은 수의 품목을 제공하는 것이 아닙니다. 버라이어티 같은 사람들,보켄 홀트는 말한다. “그러나 쾌적한 소비자 경험을 제공하기 위해 우리가 찾은 조건을 인식하는 것이 중요합니다.”

이는 고객이 검색을 구조화하고 선택을 간소화하고 선호도를 이해하도록 돕는 것을 의미 할 수 있습니다. 예를 들어,자동차 딜러는 고객이 가격 대비 품질 절충안 및 차체 스타일과 관련된 선호도를 이해하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

기업은 또한 고객에게 선택할 시간을 제공하는 접근 방식으로 하드 판매를 거래하거나 구매자가 마음을 바꿀 수있는 구매 후 기간을 제공하는 등 고객에 대한 의사 결정 관련 압력을 줄이기 위해 노력할 수 있습니다.

정책 입안자들도 저렴한 의료법 의무 보험 교환 또는 메디 케어 부품 처방약 프로그램과 같은 분야의 선택 아키텍처에 대해 유사한 접근 방식을 취할 수 있습니다. 선택 및 의사 결정 작업을 단순화하면 선택 과부하를 줄일 수 있으며 사람들이 자신의 필요와 예산에 가장 적합한 옵션을 선택할 수 있습니다.

“우리는 선택 과부하의 효과가 발생할 가능성이 더 높은 시나리오와 함께 현실임을 보여줍니다.”라고 보켄 홀트는 말합니다.

이제 소매 업체와 다른 사람들이 이러한 결과를 사용하여 선택의 어려움을 줄일 수 있습니다.

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