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Quando è più probabile che i consumatori si sentano sopraffatti dalle loro opzioni?

Identificano anche quattro fattori che aumentano le possibilità di un decisore di sentirsi sovraccaricato e insoddisfatto dalle scelte-fattori che le aziende e i responsabili politici che cercano di mitigare questi sentimenti farebbero bene a tenere a mente.

“Si tratta di creare un’architettura di scelta migliore per aiutare le persone a gestire un numero maggiore di opzioni in modo più confortevole”, afferma Chernev.

La polemica Scelta-sovraccarico

Teoria economica precedente, così come la saggezza convenzionale, inizialmente suggerito che siamo sempre meglio con più opzioni. “Se pensi a modelli rigorosi di razionalità economica, più opzioni possono essere solo migliori, perché puoi semplicemente ignorare quelli che non ti piacciono”, afferma McShane.

Poi un’ondata di ricerca negli ultimi due decenni ha trovato prove che avere troppe scelte può danneggiare la nostra capacità di prendere decisioni, così come la nostra soddisfazione per la nostra eventuale scelta. Tuttavia, il sovraccarico di scelta è rimasto controverso tra i ricercatori e una precedente meta-analisi non ha trovato prove a favore del fenomeno.

“Una meta-analisi esamina molti studi contemporaneamente e cerca di estrarre alcuni risultati coerenti che potresti non essere in grado di vedere guardando ogni studio separatamente”, dice Bockenholt.

I ricercatori di Kellogg ritenevano che per essere significativa, una meta-analisi dovrebbe isolare l’impatto di diversi fattori che influenzano il sovraccarico di scelta mentre allo stesso tempo controllano i diversi modi in cui viene misurato il sovraccarico di scelta.

“Puoi chiedere se il sovraccarico di scelta esiste in tutte le circostanze”, dice Chernev. “Cioè, avere troppe scelte rende sempre le persone peggiori? Oppure puoi chiedere quando è più probabile che si verifichi un sovraccarico di scelta. Ci possono essere molte situazioni in cui accade e altre in cui non lo fa, quindi la questione se esiste diventa priva di significato e la questione di quando si verifica molto più importante.”

Sulla base di tale intuizione, il team ha condotto nuove meta-analisi per esaminare le circostanze in cui è più probabile che si verifichi un sovraccarico di scelta.

Quattro fattori prevedono il sovraccarico di scelta

I ricercatori hanno fatto diverse previsioni su quali fattori potrebbero influenzare il sovraccarico di scelta. Poi hanno messo alla prova le loro previsioni in due meta-analisi, che hanno attinto ai dati di 57 studi precedenti rappresentati in 21 articoli. Questi studi precedenti hanno studiato il fenomeno in quanto riguardava tutto, dai panini ai frullatori ai pacchetti vacanza.

Attraverso gli studi, i ricercatori hanno scoperto che quattro fattori generali erano influenti nello spiegare quando potrebbe verificarsi un sovraccarico di scelta. In particolare, questi quattro fattori erano:

  • Choice-set complessità: come sono organizzate le opzioni, esiste un’opzione dominante e quali informazioni vengono fornite su ciascuna opzione? La complessità non riguarda tanto il numero assoluto di opzioni, ma quanto sia complessa la scelta tra di esse. Ad esempio, si può avere cinque opzioni di pensionamento-investimento tra cui scegliere, ma vedere 50 pezzi di informazioni su ciascuno, comprese le prestazioni a intervalli diversi, fattori di rischio, e altri. Oppure si può essere presentato 50 opzioni di investimento, ma solo un pezzo di informazioni—prestazioni a vita—su ciascuno. Il primo è un set di scelte più complesso ed è più probabile che si traduca in sovraccarico di scelta.
  • Difficoltà decisionale: quanto è difficile l’atto effettivo di decidere? Alcune decisioni devono essere prese rapidamente, come la scelta di un’opzione pasto da un menu, mentre altri possono avere limiti di tempo molto più lunghi o del tutto assenti. I primi hanno maggiori probabilità di portare a sovraccarico di scelta.
  • Incertezza delle preferenze: quanto sai già cosa vuoi? Più conosci le tue preferenze, più facile è fare una scelta. Se avete già stabilito che il rischio è la vostra considerazione più importante nella scelta di un piano di pensionamento, per esempio, sarà facile confrontare anche più opzioni lungo questa dimensione.
  • Obiettivo decisionale: qual è l’obiettivo finale di setacciare tutte queste opzioni? Se l’obiettivo è quello di fare una scelta conclusiva, che può significare considerare compromessi con attenzione e potenzialmente agonizzante su una decisione. Se, in alternativa, l’obiettivo è solo quello di raccogliere informazioni che possono aiutare con una decisione futura—come la navigazione auto o abiti da sposa—quindi sovraccarico scelta può essere meno probabile.

I ricercatori hanno anche scoperto che alcuni modi di misurare l’impatto negativo sul processo decisionale sembrano essere meno affidabili di altri. Vale a dire, forse la misura più drammatica—paralisi, o la probabilità che qualcuno semplicemente rifiutando di prendere qualsiasi decisione a tutti—è “selvaggiamente irregolare” attraverso la gamma di studi e scenari, dice McShane. Ciò suggerisce che potrebbe essere un modo meno stabile di valutare il sovraccarico di scelta rispetto, ad esempio, misurare quanto le persone vogliono cambiare opzioni o rimpiangere la loro scelta finale.

Costruisci un’architettura di scelta migliore

I ricercatori sperano che i loro risultati possano chiarire una certa confusione sul fatto che esista un sovraccarico di scelta—così come aiutare i rivenditori, i responsabili politici e altri a prendere decisioni in modo da aiutare i consumatori.

“I nostri risultati si applicano a qualsiasi area in cui facciamo delle scelte”, dice Chernev. “Ti aiutano a capire se è probabile che tu abbia una situazione con sovraccarico di scelta o meno, e come costruire set e circostanze di scelta migliori.”

Naturalmente, l’asporto per i rivenditori non è semplicemente quello di offrire un minor numero di articoli. Alla gente piace la varietà, dice Bockenholt. “Ma è fondamentale essere consapevoli delle condizioni che abbiamo trovato per offrire una piacevole esperienza al consumatore.”

Ciò potrebbe significare aiutare i clienti a strutturare la loro ricerca, aiutandoli a semplificare le scelte e comprendere le loro preferenze. Ad esempio, un rivenditore di auto potrebbe aiutare i clienti a capire i compromessi di qualità prezzo e le preferenze relative agli stili di carrozzeria, come le berline rispetto ai SUV.

Le aziende possono anche cercare di ridurre le pressioni decisionali sui clienti, come il trading della vendita dura per un approccio che dà loro il tempo di scegliere, o offrendo un periodo post-acquisto in cui gli acquirenti possono cambiare idea.

Anche i politici possono adottare un approccio simile all’architettura di scelta per aree come l’Affordable Care Act–Mandated Insurance exchanges o Medicare Part D Prescription Drug program. Semplificare le scelte e le attività decisionali potrebbe ridurre il sovraccarico di scelta, pur consentendo alle persone di scegliere l’opzione che meglio si adatta alle loro esigenze e al loro budget.

“Mostriamo che l’effetto del sovraccarico di scelta è reale, insieme agli scenari in cui è più probabile che si verifichi”, afferma Bockenholt.

Ora i rivenditori e gli altri possono utilizzare questi risultati per aiutare a ridurre la sfida della scelta.

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