• Home
  • Mikor érzik a fogyasztók leginkább túlterheltnek a lehetőségeiket?

Mikor érzik a fogyasztók leginkább túlterheltnek a lehetőségeiket?

négy olyan tényezőt is azonosítanak, amelyek növelik a döntéshozók esélyét arra, hogy túlterheltnek és elégedetlennek érezzék magukat a döntések miatt-olyan tényezőket, amelyeket a vállalatok és a politikai döntéshozók, akik enyhíteni akarják ezeket az érzéseket, jól tennék, ha szem előtt tartanák.

“arról van szó, hogy jobb választási architektúrát hozzunk létre, hogy az emberek kényelmesebben kezeljék a nagyobb számú lehetőséget” – mondja Csernev.

a választás-túlterhelés Vita

a korábbi gazdasági elmélet, valamint a hagyományos bölcsesség kezdetben azt sugallta, hogy mindig jobban járunk több lehetőséggel. “Ha a gazdasági racionalitás szigorú modelljeire gondol, akkor több lehetőség csak jobb lehet, mert csak figyelmen kívül hagyhatja azokat, amelyek nem tetszenek” – mondja McShane.

ezután az elmúlt két évtized kutatásainak hulláma bizonyítékot talált arra, hogy a túl sok választás károsíthatja a döntéshozatali képességünket, valamint az esetleges választásunkkal való elégedettségünket. Ennek ellenére a választási túlterhelés továbbra is ellentmondásos a kutatók körében, és egy korábbi metaanalízis nem talált bizonyítékot a jelenség javára.

“a metaanalízis egyszerre sok tanulmányt vizsgál, és megpróbál olyan koherens eredményeket kinyerni, amelyeket nem lehet látni, ha külön-külön nézzük meg az egyes tanulmányokat” – mondja Bockenholt.

a Kellogg kutatói úgy vélték, hogy a metaanalízisnek el kell különítenie a választási túlterhelést befolyásoló különböző tényezők hatását, ugyanakkor ellenőriznie kell a választási túlterhelés mérésének különböző módjait.

“megkérdezheti, hogy létezik-e választási túlterhelés a körülmények között” – mondja Csernev. “Vagyis a túl sok választás mindig rosszabbá teszi az embereket? Vagy megkérdezheti, hogy a választás túlterhelése nagyobb valószínűséggel fordul elő. Sok olyan helyzet lehet, amelyben megtörténik, és mások, amelyekben nem, így a kérdés, hogy létezik-e, értelmetlenné válik, és a kérdés, hogy mikor fordul elő, sokkal fontosabb.”

e felismerés alapján a csapat új metaanalíziseket végzett, hogy megvizsgálja azokat a körülményeket, amelyek között a választási túlterhelés nagyobb valószínűséggel fordul elő.

négy tényező jósolja meg a választás túlterhelését

a kutatók számos előrejelzést tettek arról, hogy mely tényezők befolyásolhatják a választás túlterhelését. Ezután két metaanalízisben tesztelték előrejelzéseiket, amelyek 57 korábbi tanulmány adataira támaszkodtak 21 papírok. Ezek a korábbi tanulmányok a jelenséget vizsgálták, mivel a szendvicsektől a turmixgépeken át a nyaralási csomagokig mindenre vonatkozott.

a vizsgálatok során a kutatók azt találták, hogy négy széles tényező befolyásolja a választás túlterhelésének magyarázatát. Kimondottan, ez a négy tényező volt:

  • választás-set komplexitás: hogyan szerveződnek az opciók, van-e domináns opció, és milyen információkat nyújtanak az egyes opciókról? A komplexitás nem annyira a lehetőségek abszolút számáról szól, hanem arról, hogy mennyire összetett a választás közöttük. Például öt nyugdíj-befektetési lehetőség közül választhat, de mindegyikről 50 információt láthat, beleértve a különböző időközönként elért teljesítményt, a kockázati tényezőket és másokat. Vagy bemutathat 50 befektetési lehetőséget, de csak egy információt—élettartam—teljesítmény-mindegyikről. Az előbbi egy összetettebb választási készlet, és valószínűbb, hogy választási túlterhelést eredményez.
  • döntés-feladat nehézsége: mennyire nehéz a tényleges döntés? Néhány döntést gyorsan meg kell hozni, mint például az étkezési lehetőség kiválasztása a menüből, míg mások sokkal hosszabb határidőkkel rendelkezhetnek, vagy egyáltalán nem. Az előbbiek nagyobb valószínűséggel vezetnek választási túlterheléshez.
  • preferencia bizonytalanság: mennyire tudod már, mit akarsz? Minél többet tud a preferenciáiról, annál könnyebb választani. Ha már megállapította, hogy a kockázat a legfontosabb szempont a nyugdíjazási terv kiválasztásában, például, könnyű lesz összehasonlítani még több lehetőséget is ezen a dimenzió mentén.
  • döntési cél: mi a végső cél ezeknek a lehetőségeknek a szitálása? Ha a cél az, hogy meggyőző döntést hozzunk, ez azt jelentheti, hogy gondosan mérlegeljük a kompromisszumokat, és potenciálisan gyötrődhetünk egy döntés felett. Ha, vagylagosan, a cél csak olyan információk gyűjtése, amelyek segíthetnek egy jövőbeli döntésben—például autók böngészése vagy esküvői ruhák—, akkor a választás túlterhelése kevésbé valószínű.

a kutatók azt is megállapították, hogy a döntéshozatalra gyakorolt negatív hatás mérésének egyes módjai kevésbé megbízhatónak tűnnek, mint mások. Nevezetesen, talán a legdrámaibb intézkedés-bénulás, vagy annak valószínűsége, hogy valaki egyszerűen megtagadja a döntés meghozatalát— “vadul kiszámíthatatlan” a tanulmányok és forgatókönyvek körében, mondja McShane. Ez arra utal, hogy ez kevésbé stabil módszer lehet A választási túlterhelés felmérésére, mint mondjuk annak mérése, hogy az emberek mennyit akarnak váltani vagy megbánni a végső választásukkal.

build Better Choice Architecture

a kutatók remélik, hogy eredményeik tisztázhatnak némi zavart azzal kapcsolatban, hogy létezik—e választási túlterhelés -, valamint segítenek a kiskereskedőknek, a politikai döntéshozóknak és másoknak a fogyasztókat segítő módon csomagolni a döntéseket.

“eredményeink minden olyan területre vonatkoznak, ahol döntéseket hozunk” – mondja Csernev. “Segítenek megérteni, hogy valószínűleg van-e olyan helyzet, ahol a választás túlterhelt vagy sem, és hogyan lehet jobb választási készleteket és körülményeket építeni.”

természetesen a kiskereskedők számára az elvihető nem egyszerűen kevesebb cikk kínálata. Az emberek szeretik a változatosságot, – mondja Bockenholt. “De fontos, hogy tisztában legyünk azokkal a feltételekkel, amelyek kellemes fogyasztói élményt nyújtanak.”

ez azt jelentheti, hogy segítünk az ügyfeleknek a keresés strukturálásában, segítjük őket a választási lehetőségek egyszerűsítésében és a preferenciák megértésében. Például egy autókereskedő segíthet az ügyfeleknek megérteni az ár-minőség kompromisszumokat és a karosszériával kapcsolatos preferenciákat, mint például a szedánok és a SUV-k.

a vállalkozások megpróbálhatják csökkenteni az ügyfelekre nehezedő döntési nyomást is, például kereskedhetnek a kemény eladással olyan megközelítéssel, amely időt ad nekik a választásra, vagy felajánlhatnak egy vásárlás utáni időszakot, amelyben a vásárlók meggondolhatják magukat.

a politikai döntéshozók is hasonló megközelítést alkalmazhatnak a választási architektúrában olyan területeken, mint például az Affordable Care Act által megbízott biztosítási cserék vagy a Medicare Part D vényköteles Gyógyszerprogram. A választási lehetőségek és a döntési feladatok egyszerűsítése csökkentheti a választási túlterhelést, miközben továbbra is lehetővé teszi az emberek számára, hogy az igényeiknek és költségvetésüknek leginkább megfelelő lehetőséget válasszák.

“megmutatjuk, hogy a választási túlterhelés hatása valós, valamint a forgatókönyvek, ahol nagyobb valószínűséggel fordul elő” – mondja Bockenholt.

most a kiskereskedők és mások is felhasználhatják ezeket a megállapításokat a választás kihívásának csökkentésére.

Leave A Comment