• Home
  • Quand Les Consommateurs Sont-Ils les Plus Susceptibles de Se Sentir Dépassés par Leurs Options?

Quand Les Consommateurs Sont-Ils les Plus Susceptibles de Se Sentir Dépassés par Leurs Options?

Ils identifient également quatre facteurs qui augmentent les chances d’un décideur de se sentir surchargé et insatisfait des choix – des facteurs que les entreprises et les décideurs qui cherchent à atténuer ces sentiments feraient bien de garder à l’esprit.

« Il s’agit de créer une meilleure architecture de choix pour aider les gens à gérer plus confortablement un plus grand nombre d’options », explique Chernev.

La controverse sur la surcharge de choix

La théorie économique antérieure, ainsi que la sagesse conventionnelle, suggéraient initialement que nous sommes toujours mieux lotis avec plus d’options. « Si vous pensez à des modèles stricts de rationalité économique, plus d’options ne peuvent être que meilleures, car vous pouvez simplement ignorer celles que vous n’aimez pas », explique McShane.

Ensuite, une vague de recherches au cours des deux dernières décennies a montré qu’avoir trop de choix peut nuire à notre capacité à prendre des décisions, ainsi qu’à notre satisfaction quant à notre choix éventuel. Pourtant, la surcharge de choix est restée controversée parmi les chercheurs et une méta-analyse préalable n’a pas trouvé de preuves en faveur du phénomène.

« Une méta-analyse examine de nombreuses études à la fois et tente d’extraire des résultats cohérents que vous ne pourrez peut-être pas voir en regardant chaque étude séparément », explique Bockenholt.

Les chercheurs de Kellogg ont estimé que pour être significative, une méta-analyse devrait isoler l’impact de différents facteurs qui influencent la surcharge de choix tout en contrôlant les différentes façons de mesurer la surcharge de choix.

« Vous pouvez vous demander si une surcharge de choix existe dans toutes les circonstances », dit Chernev. « Autrement dit, le fait d’avoir trop de choix aggrave-t-il toujours la situation des gens? Ou vous pouvez demander quand une surcharge de choix est plus susceptible de se produire. Il peut y avoir de nombreuses situations dans lesquelles cela se produit et d’autres dans lesquelles cela ne se produit pas, de sorte que la question de savoir si cela existe devient dénuée de sens et la question de savoir quand cela se produit beaucoup plus importante. »

Sur la base de cette idée, l’équipe a mené de nouvelles méta-analyses pour examiner les circonstances dans lesquelles une surcharge de choix est plus susceptible de se produire.

Quatre facteurs Prédisent la surcharge de choix

Les chercheurs ont fait plusieurs prédictions sur les facteurs qui pourraient affecter la surcharge de choix. Ensuite, ils ont mis leurs prédictions à l’épreuve dans deux méta-analyses, qui se sont appuyées sur les données de 57 études antérieures représentées dans 21 articles. Ces études antérieures ont étudié le phénomène en ce qui concerne tout, des sandwichs aux mélangeurs en passant par les forfaits vacances.

Dans l’ensemble des études, les chercheurs ont constaté que quatre grands facteurs influaient sur l’explication du moment où une surcharge de choix pouvait se produire. Plus précisément, ces quatre facteurs étaient:

  • Complexité du choix : Comment les options sont-elles organisées, existe-t-il une option dominante et quelles informations sont fournies sur chaque option? La complexité ne concerne pas tant le nombre absolu d’options que la complexité du choix parmi celles-ci. Par exemple, vous avez peut-être le choix entre cinq options de placement pour la retraite, mais consultez 50 informations sur chacune, y compris le rendement à différents intervalles, les facteurs de risque et d’autres. Ou on peut vous présenter 50 options d’investissement, mais une seule information — la performance à vie — sur chacune. Le premier est un ensemble de choix plus complexe et est plus susceptible d’entraîner une surcharge de choix.
  • Difficulté de la tâche de décision: Quelle est la difficulté réelle de décider? Certaines décisions doivent être prises rapidement, comme choisir une option de repas dans un menu, tandis que d’autres peuvent avoir des délais beaucoup plus longs ou pas du tout. Les premiers sont plus susceptibles d’entraîner une surcharge de choix.
  • Incertitude de préférence: Combien savez-vous déjà ce que vous voulez? Plus vous en savez sur vos préférences, plus il est facile de faire un choix. Si vous avez déjà établi que le risque est votre considération la plus importante dans le choix d’un plan de retraite, par exemple, il sera facile de comparer même plusieurs options dans cette dimension.
  • Objectif de décision: Quel est le but ultime de passer au crible toutes ces options? Si l’objectif est de faire un choix concluant, cela peut signifier envisager les compromis avec soin et potentiellement angoissant par rapport à une décision. Si, alternativement, l’objectif est simplement de recueillir des informations qui peuvent aider à une décision future — comme la navigation dans les voitures ou les robes de mariée — alors la surcharge de choix peut être moins probable.

Les chercheurs ont également constaté que certaines façons de mesurer l’impact négatif sur la prise de décision semblent moins fiables que d’autres. À savoir, peut—être la mesure la plus dramatique — la paralysie, ou la probabilité que quelqu’un refuse tout simplement de prendre une décision – est « extrêmement erratique » dans toute la gamme des études et des scénarios, dit McShane. Cela suggère que c’est peut-être un moyen moins stable d’évaluer la surcharge de choix que, par exemple, de mesurer combien les gens veulent changer d’option ou regretter leur choix final.

Construire une meilleure architecture de choix

Les chercheurs espèrent que leurs résultats pourront dissiper une certaine confusion quant à l’existence d’une surcharge de choix — et aider les détaillants, les décideurs et autres à prendre des décisions de manière à aider les consommateurs.

« Nos résultats s’appliquent à tous les domaines où nous faisons des choix », explique Chernev. « Ils vous aident à comprendre si vous êtes susceptible d’avoir une situation de surcharge de choix ou non, et comment créer de meilleurs ensembles de choix et de meilleures circonstances. »

Bien sûr, la chose à emporter pour les détaillants n’est pas simplement d’offrir moins d’articles. Les gens aiment la variété, dit Bockenholt. « Mais il est essentiel d’être conscient des conditions que nous avons trouvées pour offrir une expérience agréable au consommateur. »

Cela pourrait signifier aider les clients à structurer leur recherche, les aider à rationaliser leurs choix et à comprendre leurs préférences. Par exemple, un concessionnaire automobile peut aider les clients à comprendre les compromis qualité-prix et les préférences liées aux styles de carrosserie, tels que les berlines par rapport aux VUS.

Les entreprises peuvent également essayer de réduire les pressions liées à la décision sur les clients, comme échanger la vente difficile contre une approche qui leur laisse le temps de choisir, ou offrir une période post-achat pendant laquelle les acheteurs peuvent changer d’avis.

Les décideurs politiques peuvent eux aussi adopter une approche similaire en matière d’architecture de choix dans des domaines tels que les bourses d’assurance prescrites par la Loi sur les soins abordables ou le programme de médicaments sur ordonnance Medicare Part D. Simplifier les choix et les tâches de décision pourrait réduire la surcharge de choix, tout en laissant les gens choisir l’option qui correspond le mieux à leurs besoins et à leur budget.

« Nous montrons que l’effet de la surcharge de choix est réel, ainsi que les scénarios où il est plus susceptible de se produire », explique Bockenholt.

Maintenant, les détaillants et d’autres peuvent utiliser ces résultats pour aider à réduire le défi du choix.

Leave A Comment