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¿Cuándo Es Más Probable que Los Consumidores Se Sientan Abrumados por Sus Opciones?

También identifican cuatro factores que aumentan las posibilidades de que un tomador de decisiones se sienta sobrecargado e insatisfecho con las elecciones, factores que las empresas y los responsables de la formulación de políticas que buscan mitigar estos sentimientos harían bien en tener en cuenta.

«Se trata de crear una mejor arquitectura de elección para ayudar a las personas a lidiar con un mayor número de opciones de manera más cómoda», dice Chernev.

La Controversia de la Sobrecarga de elección

La teoría económica anterior, así como la sabiduría convencional, sugirieron inicialmente que siempre estamos mejor con más opciones. «Si piensas en modelos estrictos de racionalidad económica, más opciones solo pueden ser mejores, porque puedes ignorar las que no te gustan», dice McShane.

Luego, una ola de investigaciones en las últimas dos décadas encontró evidencia de que tener demasiadas opciones puede dañar nuestra capacidad de tomar decisiones, así como nuestra satisfacción con nuestra elección final. Sin embargo, la sobrecarga de elección ha seguido siendo controvertida entre los investigadores y un metanálisis previo no encontró evidencia a favor del fenómeno.

«Un metaanálisis analiza muchos estudios a la vez e intenta extraer algunos resultados coherentes que es posible que no pueda ver al observar cada estudio por separado», dice Bockenholt.

Los investigadores de Kellogg creían que, para ser significativo, un metaanálisis debería aislar el impacto de los diferentes factores que influyen en la sobrecarga de elección y, al mismo tiempo, controlar las diferentes formas en que se mide la sobrecarga de elección.

«Puede preguntar si existe sobrecarga de opciones en todas las circunstancias», dice Chernev. «Es decir, ¿tener demasiadas opciones siempre empeora a la gente? O puede preguntar cuándo es más probable que ocurra una sobrecarga de elección. Puede haber muchas situaciones en las que sucede y otras en las que no sucede, por lo que la cuestión de si existe se vuelve sin sentido y la cuestión de cuándo ocurre mucho más importante.»

Basándose en esa visión, el equipo realizó nuevos metaanálisis para examinar las circunstancias en las que es más probable que se produzca una sobrecarga de opciones.

Cuatro factores predicen la Sobrecarga de elección

Los investigadores hicieron varias predicciones sobre qué factores podrían afectar la sobrecarga de elección. Luego pusieron a prueba sus predicciones en dos metanálisis, que se basaron en datos de 57 estudios anteriores representados en 21 artículos. Estos estudios anteriores investigaron el fenómeno en lo que respecta a todo, desde sándwiches hasta licuadoras y paquetes de vacaciones.

A lo largo de los estudios, los investigadores encontraron que cuatro factores generales influyeron en la explicación de cuándo podría ocurrir una sobrecarga de opciones. Específicamente, estos cuatro factores fueron:

  • Complejidad del conjunto de opciones: ¿Cómo se organizan las opciones, hay una opción dominante y qué información se proporciona sobre cada opción? La complejidad no se trata tanto del número absoluto de opciones, sino de lo complejo que es elegir entre ellas. Por ejemplo, puede tener cinco opciones de inversión para la jubilación para elegir, pero vea 50 piezas de información sobre cada una, incluido el rendimiento a intervalos diferentes, los factores de riesgo y otros. O se le pueden presentar 50 opciones de inversión, pero solo una pieza de información, rendimiento de por vida, sobre cada una. El primero es un conjunto de opciones más complejo, y es más probable que resulte en una sobrecarga de opciones.
  • Dificultad de la tarea de decisión: ¿Cuán difícil es el acto real de decidir? Algunas decisiones deben tomarse rápidamente, como elegir una opción de comida de un menú, mientras que otras pueden tener límites de tiempo mucho más largos o ninguno en absoluto. Los primeros son más propensos a llevar a una sobrecarga de opciones.
  • Incertidumbre de preferencia: ¿Cuánto sabes ya lo que quieres? Cuanto más sepa sobre sus preferencias, más fácil será tomar una decisión. Si ya ha establecido que el riesgo es su consideración más importante al elegir un plan de jubilación, por ejemplo, será fácil comparar incluso múltiples opciones a lo largo de esta dimensión.
  • Objetivo de decisión: ¿Cuál es el objetivo final de examinar todas estas opciones? Si el objetivo es hacer una elección concluyente, eso puede significar considerar las compensaciones cuidadosamente y potencialmente agonizante sobre una decisión. Si, alternativamente, el objetivo es solo recopilar información que pueda ayudar con una decisión futura, como buscar autos o vestidos de novia, entonces la sobrecarga de elección puede ser menos probable.

Los investigadores también encontraron que algunas formas de medir el impacto negativo en la toma de decisiones parecen ser menos confiables que otras. Es decir, tal vez la medida más dramática, la parálisis, o la probabilidad de que alguien simplemente se niegue a tomar cualquier decisión, es «tremendamente errática» en toda la gama de estudios y escenarios, dice McShane. Esto sugiere que puede ser una forma menos estable de evaluar la sobrecarga de opciones que, por ejemplo, medir cuánto desean las personas cambiar de opción o lamentarse con su elección final.

Construir una mejor Arquitectura de elección

Los investigadores esperan que sus hallazgos puedan aclarar cierta confusión sobre si existe una sobrecarga de elección, así como ayudar a los minoristas, a los legisladores y a otros a empaquetar las decisiones de maneras que ayuden a los consumidores.

«Nuestros hallazgos se aplican a cualquier área en la que tomemos decisiones», dice Chernev. «Te ayudan a entender si es probable que tengas una situación con sobrecarga de opciones o no, y cómo construir mejores conjuntos de opciones y circunstancias.»

Por supuesto, la comida para llevar para los minoristas no es simplemente ofrecer menos artículos. A la gente le gusta la variedad, dice Bockenholt. «Pero es fundamental ser conscientes de las condiciones que encontramos para proporcionar una experiencia agradable al consumidor.»

Eso podría significar ayudar a los clientes a estructurar su búsqueda, ayudarlos a optimizar las opciones y comprender sus preferencias. Por ejemplo, un concesionario de automóviles podría ayudar a los clientes a comprender las compensaciones y preferencias de precio y calidad relacionadas con los estilos de carrocería, como los sedanes frente a los SUV.

Las empresas también pueden tratar de reducir las presiones relacionadas con las decisiones sobre los clientes, como intercambiar la venta dura por un enfoque que les dé tiempo para elegir u ofrecer un período posterior a la compra en el que los compradores puedan cambiar de opinión.

Los legisladores también pueden adoptar un enfoque similar a la arquitectura de elección para áreas como los intercambios de seguros obligatorios por la Ley de Cuidado de Salud a Bajo Precio o el programa de Medicamentos Recetados de la Parte D de Medicare. Simplificar las elecciones y las tareas de decisión podría reducir la sobrecarga de opciones, al tiempo que permite a las personas elegir la opción que mejor se adapte a sus necesidades y su presupuesto.

«Mostramos que el efecto de la sobrecarga de elección es real, junto con los escenarios en los que es más probable que ocurra», dice Bockenholt.

Ahora los minoristas y otros pueden usar estos hallazgos para ayudar a reducir el desafío de la elección.

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