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Wann fühlen sich Verbraucher am ehesten von ihren Optionen überfordert?

Sie identifizieren auch vier Faktoren, die die Chancen eines Entscheidungsträgers erhöhen, sich durch Entscheidungen überlastet und unzufrieden zu fühlen – Faktoren, die Unternehmen und politische Entscheidungsträger, die diese Gefühle abmildern möchten, im Auge behalten sollten.

„Es geht darum, eine bessere Wahlarchitektur zu schaffen, die den Menschen hilft, mit einer größeren Anzahl von Optionen komfortabler umzugehen“, sagt Chernev.

Die Kontroverse um die Wahlüberlastung

Frühere Wirtschaftstheorien sowie konventionelle Weisheiten deuteten zunächst darauf hin, dass wir mit mehr Optionen immer besser dran sind. „Wenn Sie über strenge Modelle wirtschaftlicher Rationalität nachdenken, können mehr Optionen nur besser sein, weil Sie diejenigen, die Sie nicht mögen, einfach ignorieren können“, sagt McShane.

Dann fand eine Welle der Forschung in den letzten zwei Jahrzehnten Beweise dafür, dass zu viele Entscheidungen unsere Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen, sowie unsere Zufriedenheit mit unserer eventuellen Wahl beeinträchtigen können. Dennoch ist die Wahlüberlastung unter den Forschern umstritten geblieben, und eine vorherige Metaanalyse hat keine Beweise für das Phänomen gefunden.

„Eine Metaanalyse betrachtet viele Studien gleichzeitig und versucht, einige kohärente Ergebnisse zu extrahieren, die Sie möglicherweise nicht sehen können, indem Sie jede Studie separat betrachten“, sagt Bockenholt.

Kellogg-Forscher waren der Ansicht, dass eine Metaanalyse die Auswirkungen verschiedener Faktoren, die die Überlastung der Auswahl beeinflussen, isolieren und gleichzeitig die verschiedenen Messmethoden für die Überlastung der Auswahl steuern sollte, um sinnvoll zu sein.

„Sie können fragen, ob eine Überlastung der Wahlmöglichkeiten unter verschiedenen Umständen besteht“, sagt Chernev. „Das heißt, macht es die Menschen immer schlechter, wenn sie zu viele Möglichkeiten haben? Oder Sie können fragen, wann eine Überlastung wahrscheinlicher ist. Es kann viele Situationen geben, in denen es passiert und andere, in denen es nicht passiert, so dass die Frage, ob es existiert, bedeutungslos wird und die Frage, wann es auftritt, viel wichtiger ist.“

Basierend auf dieser Erkenntnis führte das Team neue Metaanalysen durch, um die Umstände zu untersuchen, unter denen eine Überlastung der Auswahl wahrscheinlicher ist.

Vier Faktoren sagen eine Überlastung der Auswahl voraus

Die Forscher machten mehrere Vorhersagen darüber, welche Faktoren die Überlastung der Auswahl beeinflussen könnten. Dann stellten sie ihre Vorhersagen in zwei Metaanalysen auf den Prüfstand, die auf Daten aus 57 früheren Studien zurückgriffen, die in 21 Papieren vertreten waren. Diese früheren Studien untersuchten das Phänomen, da es sich um alles handelte, von Sandwiches über Mixer bis hin zu Urlaubspaketen.

In allen Studien fanden die Forscher heraus, dass vier große Faktoren Einfluss darauf hatten, zu erklären, wann eine Überlastung der Auswahl auftreten könnte. Konkret waren diese vier Faktoren:

  • Komplexität des Auswahlsatzes: Wie sind die Optionen organisiert, gibt es eine dominante Option und welche Informationen werden zu jeder Option bereitgestellt? Bei der Komplexität geht es nicht so sehr um die absolute Anzahl der Optionen, sondern vielmehr darum, wie komplex die Auswahl unter ihnen ist. Zum Beispiel haben Sie möglicherweise fünf Optionen für die Altersvorsorge zur Auswahl, sehen jedoch jeweils 50 Informationen, einschließlich der Leistung in verschiedenen Intervallen, Risikofaktoren und anderen. Oder Sie erhalten 50 Anlageoptionen, aber nur eine Information — Lifetime Performance — über jede. Ersteres ist eine komplexere Auswahlmenge und führt eher zu einer Überladung der Auswahl.
  • Schwierigkeit der Entscheidungsaufgabe: Wie schwierig ist der eigentliche Akt der Entscheidung? Einige Entscheidungen müssen schnell getroffen werden, z. B. die Auswahl einer Mahlzeit aus einem Menü, während andere möglicherweise viel längere oder gar keine Fristen haben. Erstere führen eher zu einer Überlastung der Auswahl.
  • Präferenzunsicherheit: Wie viel wissen Sie bereits, was Sie wollen? Je mehr Sie über Ihre Vorlieben wissen, desto einfacher ist es, eine Wahl zu treffen. Wenn Sie bereits festgestellt haben, dass das Risiko Ihre wichtigste Überlegung bei der Auswahl eines Pensionsplans ist, ist es beispielsweise einfach, auch mehrere Optionen in dieser Dimension zu vergleichen.
  • Entscheidungsziel: Was ist das ultimative Ziel bei der Durchsicht all dieser Optionen? Wenn das Ziel darin besteht, eine schlüssige Entscheidung zu treffen, kann dies bedeuten, Kompromisse sorgfältig zu prüfen und möglicherweise eine Entscheidung zu quälen. Wenn das Ziel alternativ nur darin besteht, Informationen zu sammeln, die bei einer zukünftigen Entscheidung hilfreich sein können — z. B. beim Durchsuchen von Autos oder Brautkleidern —, ist eine Überlastung der Auswahl möglicherweise weniger wahrscheinlich.

Die Forscher fanden auch heraus, dass einige Methoden zur Messung der negativen Auswirkungen auf die Entscheidungsfindung weniger zuverlässig zu sein scheinen als andere. Die vielleicht dramatischste Maßnahme – Lähmung oder die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand einfach weigert, überhaupt eine Entscheidung zu treffen — ist in allen Studien und Szenarien „wild unberechenbar“, sagt McShane. Dies deutet darauf hin, dass es eine weniger stabile Methode zur Beurteilung der Wahlüberlastung sein kann, als beispielsweise zu messen, wie sehr die Menschen die Optionen wechseln oder ihre endgültige Wahl bereuen möchten.

Build Better Choice Architecture

Die Forscher hoffen, dass ihre Ergebnisse einige Verwirrung darüber beseitigen können, ob eine Überlastung der Auswahl besteht — und Einzelhändlern, politischen Entscheidungsträgern und anderen helfen, Entscheidungen so zu treffen, dass sie den Verbrauchern helfen.

„Unsere Ergebnisse gelten für jeden Bereich, in dem wir Entscheidungen treffen“, sagt Chernev. „Sie helfen Ihnen zu verstehen, ob Sie wahrscheinlich eine Situation mit Choice Overload haben oder nicht, und wie Sie bessere Choice Sets und Umstände erstellen können.“

Natürlich geht es für Einzelhändler nicht nur darum, weniger Artikel anzubieten. Die Leute mögen Abwechslung, sagt Bockenholt. „Es ist jedoch wichtig, sich der Bedingungen bewusst zu sein, die wir für ein angenehmes Kundenerlebnis gefunden haben.“

Das könnte bedeuten, Kunden dabei zu helfen, ihre Suche zu strukturieren, sie bei der Straffung der Auswahl zu unterstützen und ihre Präferenzen zu verstehen. Zum Beispiel könnte ein Autohändler Kunden helfen, Preis-Qualitäts-Kompromisse und Präferenzen in Bezug auf Karosseriestile wie Limousinen gegenüber SUVs zu verstehen.

Unternehmen können auch versuchen, den Entscheidungsdruck auf die Kunden zu verringern, indem sie den harten Verkauf gegen einen Ansatz eintauschen, der ihnen Zeit zur Auswahl gibt, oder eine Zeit nach dem Kauf anbieten, in der Käufer ihre Meinung ändern können.

Auch die politischen Entscheidungsträger können einen ähnlichen Ansatz für die Wahlarchitektur für Bereiche wie die vom Affordable Care Act vorgeschriebenen Versicherungsbörsen oder das Medicare Part D Prescription Drug Program verfolgen. Die Vereinfachung von Auswahl- und Entscheidungsaufgaben könnte die Auswahlüberlastung verringern und die Menschen dennoch die Option wählen lassen, die ihren Bedürfnissen und ihrem Budget am besten entspricht.

„Wir zeigen, dass der Effekt der Wahlüberlastung real ist, zusammen mit den Szenarien, in denen es wahrscheinlicher ist“, sagt Bockenholt.

Jetzt können Einzelhändler und andere diese Erkenntnisse nutzen, um die Herausforderung der Auswahl zu verringern.

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