• Home
  • Kdy se spotřebitelé s největší pravděpodobností budou cítit ohromeni svými možnostmi?

Kdy se spotřebitelé s největší pravděpodobností budou cítit ohromeni svými možnostmi?

identifikují také čtyři faktory, které zvyšují šance tvůrce rozhodnutí na pocit přetížení a nespokojenosti s volbami-faktory, které by společnosti a tvůrci politik, kteří chtějí tyto pocity zmírnit, měli dobře na paměti.

„jde o vytvoření lepší architektury, která pomůže lidem pohodlněji se vypořádat s větším počtem možností,“ říká Chernev.

kontroverze volby-přetížení

dřívější ekonomická teorie, stejně jako konvenční moudrost, zpočátku naznačovaly, že jsme vždy lepší s více možnostmi. „Pokud přemýšlíte o přísných modelech ekonomické racionality, více možností může být jen lepší, protože můžete prostě ignorovat ty, které se vám nelíbí,“ říká McShane.

pak vlna výzkumu v posledních dvou desetiletích našla důkaz, že mít příliš mnoho možností může poškodit naši schopnost rozhodovat, stejně jako naši spokojenost s naší eventuální volbou. Přesto přetížení výběru zůstalo mezi výzkumníky kontroverzní a předchozí metaanalýza nenalezla důkazy ve prospěch tohoto jevu.

„metaanalýza se zabývá mnoha studiemi najednou a snaží se získat některé koherentní výsledky, které možná nebudete moci vidět, když se podíváte na každou studii zvlášť,“ říká Bockenholt.

Kellogg vědci věřili, že metaanalýza by měla být smysluplná a měla by izolovat dopad různých faktorů, které ovlivňují přetížení volby, a zároveň kontrolovat různé způsoby měření přetížení volby.

„můžete se zeptat, zda existuje přetížení volby napříč okolnostmi,“ říká Černev. „To znamená, že příliš mnoho možností vždy zhoršuje lidi? Nebo se můžete zeptat, kdy je pravděpodobnější přetížení volby. Může existovat mnoho situací, ve kterých se to stane, a jiné, ve kterých tomu tak není, takže otázka, zda existuje, se stává nesmyslnou a otázka, kdy k ní dojde, je mnohem důležitější.“

Na základě tohoto vhledu tým provedl nové metaanalýzy, aby prozkoumal okolnosti, za kterých je větší pravděpodobnost přetížení volby.

čtyři faktory předpovídají přetížení volby

vědci provedli několik předpovědí o tom, které faktory mohou ovlivnit přetížení volby. Poté své předpovědi otestovali ve dvou metaanalýzách, které čerpaly z údajů z 57 dřívější studie zastoupené v 21 papíry. Tyto dřívější studie zkoumaly tento jev, protože se týkaly všeho od sendvičů přes mixéry až po prázdninové balíčky.

napříč studiemi vědci zjistili, že čtyři široké faktory měly vliv na vysvětlení, kdy může dojít k přetížení volby. Konkrétně tyto čtyři faktory byly:

  • složitost výběru: jak jsou možnosti organizovány, existuje dominantní možnost a jaké informace jsou poskytovány o každé možnosti? Složitost není ani tak o absolutním počtu možností, ale spíše o tom, jak složitý je výběr mezi nimi. Například, můžete mít na výběr pět možností investic do důchodu, ale vidět 50 informace o každém, včetně výkonu v různých intervalech, rizikové faktory, a další. Nebo vám může být nabídnuto 50 investičních možností, ale pouze jedna informace—celoživotní výkon—o každém. První z nich je složitější výběr, a je pravděpodobnější, že povede k přetížení výběru.
  • obtížnost rozhodování: jak obtížný je skutečný akt rozhodování? Některá rozhodnutí musí být učiněna rychle, jako je výběr možnosti jídla z nabídky, zatímco jiné mohou mít mnohem delší časové limity nebo vůbec žádné. První z nich pravděpodobně povede k přetížení výběru.
  • nejistota preferencí: kolik už víte, co chcete? Čím více víte o svých preferencích, tím snazší je vybrat si. Pokud jste již zjistili, že riziko je vaše nejdůležitější při výběru penzijního plánu, například, bude snadné porovnat i více možností v této dimenzi.
  • cíl rozhodnutí: jaký je konečný cíl prosévání všech těchto možností? Pokud je cílem učinit přesvědčivou volbu, může to znamenat pečlivé zvážení kompromisů a potenciálně trýznivé rozhodnutí. Li, alternativně, cílem je jen shromáždit informace—které mohou pomoci s budoucím rozhodnutím – například procházení aut nebo svatebních šatů – pak může být přetížení výběru méně pravděpodobné.

vědci také zjistili, že některé způsoby měření negativního dopadu na rozhodování se zdají být méně spolehlivé než jiné. A to, možná nejdramatičtější opatření-paralýza, nebo pravděpodobnost, že někdo prostě odmítne učinit jakékoli rozhodnutí vůbec-je“ divoce nevyzpytatelný “ v celé řadě studií a scénářů, říká McShane. To naznačuje, že to může být méně stabilní způsob hodnocení přetížení volby než, říci, měření toho, kolik lidí chce změnit možnosti nebo litovat své konečné volby.

Build Better Choice Architecture

vědci doufají, že jejich zjištění mohou objasnit určitý zmatek ohledně toho, zda existuje přetížení volby—a také pomoci maloobchodníkům, tvůrcům politik a dalším balit rozhodnutí způsoby, které pomáhají spotřebitelům.

„naše zjištění se vztahují na jakoukoli oblast, kde se rozhodujeme,“ říká Černev. „Pomáhají vám pochopit, zda pravděpodobně budete mít situaci s přetížením výběru nebo ne, a jak vytvořit lepší sady a okolnosti výběru.“

samozřejmě, že stánek s jídlem pro maloobchodníky není jen nabídnout méně položek. Lidé mají rádi rozmanitost, říká Bockenholt. „Je však důležité si uvědomit podmínky, které jsme zjistili, abychom poskytli příjemný zážitek pro spotřebitele.“

to by mohlo znamenat pomoc zákazníkům strukturovat jejich vyhledávání, pomáhat jim při zefektivnění výběru a porozumění jejich preferencím. Například, prodejce automobilů může zákazníkům pomoci porozumět kompromisům ceny a preferencím souvisejícím se styly karoserie, jako jsou sedany versus SUV.

podniky se také mohou pokusit snížit tlak na rozhodování o zákaznících, jako je obchodování s tvrdým prodejem za přístup, který jim dává čas na výběr, nebo nabídka období po nákupu, ve kterém mohou kupující změnit názor.

politici mohou také zaujmout podobný přístup k architektuře výběru v oblastech, jako je zákon o cenově dostupné péči-nařízené výměny pojištění nebo program léků na předpis Medicare Part D. Zjednodušení možností a rozhodovacích úkolů by mohlo snížit přetížení výběru, a zároveň nechat lidi vybrat si možnost, která nejlépe vyhovuje jejich potřebám a jejich rozpočtu.

„ukazujeme, že účinek přetížení volby je skutečný, spolu se scénáři, kde je pravděpodobnější, že nastane,“ říká Bockenholt.

nyní mohou maloobchodníci a další využít těchto zjištění, aby pomohli snížit výzvu volby.